Coolonizacija - NO LOGO vol. 2

 

Nastavljam sa dajdžestovanjem knjige "No Logo" kanadske novinarke Naomi Klajn. Drugi deo knjige posvećen je tržišnoj strategiji: "Nalepi marku na cool".

Tržište tinejdžera je perpetuum mobile poslovnog sveta brenda. Tinejdže populacija je samoobnovljivi izvor prostora za markiranje. Naomi Klajn nam otkriva jednu od najvećih marketinških prilika u istoriji - "globalne tinejdžere". Nepresušno tržište koje funkcioniše po principu 4 - 2 - 1. Broj četiri su dva para baka i deka, broj dva su mama i tata, i svi oni ulažu sve da bi broj 1 - dete, u najmanju ruku bio MTV klon.

Korporacije eksploatišu "sindrom malog princa". Poruka svim marketarima jeste: "Osvojite klinca i osvojili ste kompletnu familiju, pa tako i novo tržište" piše autorka. Tu na scenu stupaju takozvani agenti promena i lovci na "cool". Agenti promena imaju zadatak da "coolizuju" korporacijski svet, da potpomognu svojoj kompaniji da odiše "coolness". Oni deluju iznutra kompanije prema "cool" tržištu. Lovci na "cool" deluju spolja. Sa "cool" tržišta prema kompanijama. Zadatak im je da prate tendencije mladih generacija: šta slušaju, čitaju, nose, gledaju, jedu, čitaju, piju; i da te informacije daju agentima promena koji onda te tendencije brendiraju. Kada se pojavio pank "Converse" ga je markirao. Kada se pojavio Michael Jordan "Nike" ga je "zakvačio". Kada su se pojavile prve kampanje za ravnopravnost "Benetton" ih je obukao.

Pitanje od milion dolara je: "Je li ovo cool?"


"Jedna veličina za sve" - NO LOGO vol. 1

Bez prostora, bez izbora, da li je moguće da se u periodu globalizacije osećamo više klaustrofobično no ikada?! Tom pričom započela bih dajdžestovanje knjige "No Logo" kanadske autorke Naomi Klajn. Knjige koja bi mogla da posluži kao vodič za antikorporacijske borbe 21. veka.

Ironično, oni koji nam u svojim reklamnim kampanjama obećavaju različitost, ustvari nam ograničavaju izbore. Osamdesetih godina dvadesetog veka, teoretičari marketinga razvili su strategiju poslovanja prema kojem bi prvo trebalo proizvesti marku, identitet korporacije, pa tek onda proizvode tog identiteta, te marke. Dakle, marka je duša kompanije. karakter kompanije. Marka, a ne proizvod! "Love branding" je strategija prodaje emotivnog doživljaja, emotivne povezanosti, i ključ je uspeha korporacija novog društva, "društva brenda".

Najočitiji primeri za gore navedene tvrdnje jesu utopističke super trgovine koje postaju novi gradski trgovi. Na pamet padaju Merkator, Delta City, Ušće itd. Kako Naomi Klajn piše: "Sinergija supermarketa, tematskog parka, brend - butika i egzistencijalne održivosti nam servira sigurnu realnost, pred kojom nam se stvarni realizam čini prljavim i sramotnim." Otuda potreba da pred surovom realnošću zatvaramo oči i bežimo u blještavilo i sjaj "brendosaurskih trgova", tih čaura korporativnog sveta, markiranih sela, markiranih enklava, gde se sve vrti oko nas. Taj doživljaj nestaje u momentu kada izađemo i krenemo ka svojim surovo realnim domovima. Svet se ne vrti oko nas, mi se vrtimo zajedno sa njim. Ali smo spremni da platimo određeni iznos za taj egocentričan osećaj. To je ono što nam prodaju.


Internet - masovni medij?!

 

Internet kao globalni masovni medij je u neku ruku pogrešna odrednica. Prva stvar je da se radi o mediju kod kojeg nije sasvim jasno kome bi trebalo platiti za njegove usluge. Krajem devedesetih niko nije ostvario profit od medijskog sadržaja na internetu i u takvim uslovima niko nije verovao da će internet ikada preuzeti ulogu televizije ili drugih tradicionalnih komercijalnih medija. Ipak, dalja istraţivanja krajem devedesetih, ukazala su na povećanje internetske publike, pa je sva prilika da bi televizijske i druge tradicionalne medijske kuće mogle da ostvare profit od kreacije onlajn medijskog sadržaja. Dalje, ista istraživanja su pokazala da na internetu raste korišćenje elektronskih pričaonica i elektronske pošte. Većina televizija, radijskih kuća i novina imaju svoje internet prezentacije, na kojima emituju redovan dnevni, nedeljni ili meseĉni programski sadržaj sa nekim interaktivnim aplikacijama. S obzirom na to da internet omogućava brţe i jeftinije emitovanje ili pokretanje neke publikacije, tradicionalni mediji shvatili su da bi mogli da se oslone na postojeću publiku prilikom prebacivanja na globalni medij.

 (Dalje)